En 2005, nous avons démarré Toprural en France. Afin d’accélérer notre croissance sur ce nouveau marché, nous avons accompagné ce lancement d’une ambicieuse campagne de publicité sur les moteurs de recherche. Après quelques mois d’essai avec Google Adwords, Overture (devenu entretemps Yahoo Search Marketing) et Miva, nous nous sommes décidés pour le premier, et avons concentré notre campagne publicitaire sur Adwords, qui nous donnait les meilleurs retours.
De fin 2005 à juillet 2008, nous avons investi jusqu’à 200.000€ par an pour promouvoir Toprural sur les moteurs de recherches en français. Cet budget a représenté jusqu’à 5% de notre chiffre d’affaires total et 100% de notre chiffre d’affaires sur la France.
Nous avons mis en place un suivi des visites émanant de la publicité, en nous basant sur le nombre de mails qui en découlaient. Nous nous sommes aperçus que le taux de conversion de ces visites achetées en prise de contact avec les propriétaires de logements ruraux était très bas, et avons estimé notre retour sur investissement à 50% : chaque euro investi dans la publicité sur Google nous rapporte 0,5€. En d’autres termes, nous sommes perdants : pour 1€ investi nous perdons 50 centimes.
Google a créé un marché tellement efficace que les prix s’alignent sur les annonceurs qui sont disposés à investir le plus (même si ce doit être à perte). Les marges des annonceurs se réduisent et les marges de Google augmentent.
Nous nous sommes aussi aperçus que ces visites achetées non seulement étaient de mauvaise qualité (elles génèrent peu de mails) mais qu’en plus les internautes venus par le biais de Adwords sont un public peu fidèle. Les visiteurs qui proviennent de la publicité sur les moteurs de recherches sont des visiteurs « vendus » à la publicité. Ils viennent chez nous aujourd’hui, grâce à l’annonce, mais iront chez un autre demain, grâce à une autre annonce. Nous avons beaucoup investi pendant 3 ans dans Adwords et nous n’avons pas constaté que ces visites achetées se convertissaient en visites naturelles vers Toprural à long terme.
C’est pourquoi, depuis cet été, nous réduisons progressivement notre budget Adwords : nous diminuons notre budget SEM (Search Engine Marketing) de 3.000€ tous les mois, pour passer de 18.000€ en juillet 2008 à 3.000€ en décembre et le maintenir entre 0 et 3.000€ (à voir) par la suite.
Investissement Toprural France en Adwords 2008
Le problème que pose cette sortie c’est qu’il est très difficile d’arrêter une campagne active. Les annonceurs de Toprural (les logements ruraux référencés sur notre site) se sont habitués à voir nos annonces publicitaires en première page des recherches sur Google en France. Ils ne souhaitent surtout pas que cela change et insistent pour que nous continuions d’investir dans la publicité. Il nous faut aussi compenser les visites achetées par des visites naturelles, issues de positionnement naturel sur Google et de la fidélisation des utilisateurs. La publicité sur Adwords provoque une dépendance : il est très facile de commencer mais très difficile d’en sortir.
Pour compenser, nous avons décidé d’investir à fond dans le contenu. En ce moment, nous référençons tous les mois près de 2.000 nouveaux logements en France (nous avons déjà plus de 19.000 logements ruraux en France) à qui nous permettons de publier un nombre illimité de photos et de vidéos. Afin d’améliorer constamment l’information publiée sur chaque fiche de logement, nous incitons les propriétaires à ajouter des vidéos et nous organisons des concours pour inciter les voyageurs à publier leurs opinions et leurs photos.
Dans les autres projets dont je suis actionnaire, je recommande de réduire autant que possible la dépendance aux campagnes de publicité et de concentrer au maximum les efforts sur la qualité du service fourni et des contenus. La publicité est un très bon moyen de générer rapidement beaucoup de trafic (à condition d’avoir un bon budget) mais elle ne contribue pas à développer une position de leadership à long terme.
Blog de François Derbaix 
janvier 31, 2009 à 5:00
Vous m’avez donné l’explication du phénomène constaté depuis plusieurs mois: les demandes d’information pour la location de mon gite via toprural n’ont fait que diminuer pour disparaître totalement depuis Janvier.
Merci pour l’explication, mais cela ne fait pas mon affaire!! J’ai acheté un guide qui apparaissait dans les premiers sur google lorsqu’on cherchait avec « gite » ou « chambre d’hote » , maintenant je viens d’essayer, et je n’ai PAS VU apparaître Toprural!!
Comment vais je vendre mes lits?????
Si rien ne change, de votre côté, je ne vois pas de raison de maintenir mon adhésion …..
Mai 22, 2009 à 8:19
Effectivement depuis le début de l’année,notre nombre de réservation est en chute libre.Au mois de Février,alors que tout était plein,nous avons
passé 2 semaines totalement inoccupé,ce qui m’a obligé à souscrire
une insertion à l’office du tourisme de SAINT LARY.
Actuellement je suis très inquiet car une seule réservation pour cet été.
Si rapidement je n’ai pas de retour,j’envisage de supprimer mon adhésion.
Mai 22, 2009 à 8:32
Entièrement d’accord avec les messages précédents, en effet aucun retour de réservation par Top Rural pour le moment. Si cela se confirme nous ne renouvelleront pas notre adhésion l’année prochaine.
Mai 22, 2009 à 9:06
Je suis désolé, mais je ne partage pas tout à fait votre opinion. J’utilise moi-même, à titre personnel le programme adwords, et aucun support ne me permets d’être aussi bien référencé. Certes mon budget est de très loin inférieur à celui que vous y consacriez, et pourtant, des requêtes ciblées sur le département, même la région, et bien sûr localement me donnent un taux de remontée important, avec des positionnements tout à fait satisfaisants. Je pense en effet, que l’idéal est de pouvoir allier le référencement naturel et les liens commerciaux. Il ne faut pas abandonner l’un pour l’autre. Je viens d’avoir, il y a quelques minutes, un contact par Top Rural, et en même temps, 5 contacts directs par d’autres voies. Je n’abandonnerai pas Top Rural pour autant, et pour l’instant. La différence entre vous et moi, c’est qu’un clic chez moi sur adwords a beaucoup plus de chance de se concrétiser par une réservation, donc le retour sur investissement est important. Si Top Rural cesse d’apparaître dans les requêtes adwords, je serai peut-être moins enclin à m’y abonner. Etre chez vous est une nécessité pour mon référencement naturel. Etre sur adwords, est une nécessité pour mon chiffre d’affaires.