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Google Analytics vs XiTi: la mesure de l’origine des visites

février 24, 2009

Il y a quelque chose que j’ai toujours eu du mal à comprendre. Comment fait Google Analytics pour relever que la majorité de nos visites proviennent de… Google, quand n’importe quel autre outil de mesure de web analytics nous donne un pourcentage largement inférieur ?

Prenons un cas concret : chez Toprural, nous utilisons en parallèle XiTi (ATInternet) et Google Analytics (GA). Au mois de janvier 2009, GA indique que 71,8% des visiteurs ont accédé au site via un moteur de recherche alors que XiTi en rapporte 37,8%.

Origine des visites www.toprural.com, jan/09, selon Google Analytics

Origine des visites http://www.toprural.com, jan/09, selon Google Analytics

Origine des visites www.toprural.com, jan/09, selon XiTi

Origine des visites http://www.toprural.com, jan/09, selon XiTi

Comment s’explique une telle différence ?

Deux facteurs expliquent une telle différence.

1e partie de l’explication :
XiTi sépare les visites qui proviennent des moteurs de recherches en 2 groupes : "moteurs de recherche" et "notoriété". "Moteur de recherche" comprend les visites qui arrivent à votre site à partir des résultats de recherche génériques et "notoriété" représente les visites obtenues à partir de recherches de notre nom (par exemple: les utilisateurs qui ont recherché “toprural”, “top rural”, “www.toprural.com”, “toprural.com”, etc.).

Mais le fait que la "notoriété" soit mesurée à part n’explique pas un tel écart entre les résultats de Google et ceux de XiTi. Google Analytics donne un total de 71,8% de visites issues des moteur de recherche alors que XiTi obtient 54,3% en additionnant "moteurs de recherche" et "notoriété".

2e partie de l’explication :
Grâce au cookie __utmz Google Analytics attribue aux sources externes toutes les visites d’un utilisateur qui a accédé au site ne fut-ce qu’une seule fois par une source externe au cours des 6 derniers mois. Cette durée du cookie est configurable mais la valeur par défaut est de 6 mois.

Exemple : Pierrot visite votre site 2 fois de manière directe (il tape votre url dans la barre d’adresse du navigateur), après quoi il y vient une fois au travers des résultats d’une recherche sur Google. Puis il visite le site 3 fois encore en direct, sans repasser par Google, dans les 6 mois qui suivent.

Combien de visites depuis Google, GA indiquera ? 4 (1 + les 3 suivantes). Combien de visites directes indiquées ? 2 (les deux premières). Alors qu’en réalité il y a bien 1 visite par le biais de Google et 5 visites naturelles/directes.

XiTi est plus proche de ce que je considère comme la réalité : il indiquera 1 visite de Google et 5 visites directes vers votre site.

La politique de mesure de GA répond à une logique de marketing en attribuant à la source externe toutes les visites postérieures. Ce que personnellement je trouve plutôt douteux c’est que cette manière d’attribuer les visites n’est pas expliquée clairement pour les utilisateurs non-experts, et que la valeur par défaut du cookie soit de 6 mois, alors que la pratique générale en ce domaine est d’attribuer les visites à la dernière source externe pendant 30 jours.

Avinash Kaushik, un des experts en analyses web et Analytics Evangelist chez Google nous explique la politique de Google dans la version en espagnol de mon blog.

[...]
Voici une bonne façon de de penser le fonctionnement de Google Analytics : La dernière campagne reçoit le crédit
Pour les besoins de la discussion présente, désignons par campagnes email, recherche, affiliation, vidéo, médias sociaux, et tout ce que vous pouvez imaginer.

Voici quelques scénarios de comment ça marche (dans le cas de visites multiples)

Visite directe, email, conversion. Reçoit le crédit : l’email

Email, visite directe, conversion. Crédit : l’email

Email, accès par annonce publicitaire, moteur de recherches, conversion. Crédit : moteur de recherches

[lire la suite du commentaire en anglais]

Sur le même sujet, Pablo Román directeur de XiTi Espagne nous explique :

Dans le cas de XiTi, nous mesurons exactement comment tu l’expliques. Après, dans le cas de conversions, nous sommes capables de dire que les visites directes de Pierrot après la visite en provenance de Google sont des postclicks, des rémanences de la-dite recherche sur Google, mais nous allons comptabiliser les visites comme des accès directs.

Moralité : les données par défaut de Google Analytics nous incitent à penser que nous dépendons de Google pour 2 tiers des visites sur Toprural, alors qu’en réalité nous en dépendons pour 1 tiers des visites (moitié moins de ce que nous indique Google).

Google Analytics n’est pas un indicateur neutre. C’est une partie intéressée. Ils ont tout intérêt à à nous faire penser que Google est incontournable et il n’y a pas loin à penser qu’ils nous présentent les résultats comme ça les arrange.

Ce n’est pas une raison pour "jeter le bébé avec l’eau du bain" et abandonner Google Analytics, qui n’en est pas moins un outil très intéressant et gratuit alors que XiTi est payant. Cependant, je pense qu’il est important de ne pas dépendre que de GA pour étudier le traffic d’un site et de ne pas baser ses analyses sur les seules données fournies par GA.

Articles reliés:

Les marques comme mot clés de recherche

janvier 28, 2009

Depuis quelques temps, on remarque que de plus en plus de gens cherchent directement les marques sur Internet et moins les services que ces marques offrent. Certaines marques voient leur popularité augmenter sur internet tandis que les recherches de termes génériques baissent. Par exemple : les gens cherchent désormais moins le mot "annonces" (en rouge dans le graphique ci-dessous), que "le bon coin" (en rouge ci-dessous).
leboncoin-annonces-27jan09

Voir la comparaison "Le bon coin" et "Annonces (Google Trends, France)

Observations :

  • Construction de la marque : les utilisateurs apprennent le nom des portails et des sites qu’ils veulent utiliser. Ils vont de plus en plus souvent droit au but et font moins de recherches génériques.
  • Les barrières à l’entrée de nouveaux acteurs grandissent, à mesure que se renforcent les marques existantes.
  • La barre de recherche Google supplante la barre d’adresse : même si les gens connaissent la page web qu’ils veulent consulter, beaucoup la cherchent d’abord sur Google au lieu de taper son adresse url dans la barre d’adresse du navigateur.
  • Le pouvoir de Google se réduit : la hausse des recherches de marques réduit le pouvoir de Google d’orienter les visites vers les sites les mieux positionnés, naturellement ou via la publicité, sur les mots clés génériques.

Autres exemples :

  • Les recherches de "doctissimo" ont dépassé celles de "santé"
    doctissimo-sante-27jan09
  • "CDdiscount" est plus recherché que "CD"
    cdiscount-cd-27jan09
  • "Allocine" rejoint "Cinéma "allocine-cinema-27jan09
  • "Youtube" est plus recherché que "video"youtube-video-27jan09
  • En Espagne, Toprural est en passe de dépasser "turismo rural"toprural-turismorural-27jan09

Actualisation et autres exemples :

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