En 2005, nous avons démarré Toprural en France. Afin d’accélérer notre croissance sur ce nouveau marché, nous avons accompagné ce lancement d’une ambicieuse campagne de publicité sur les moteurs de recherche. Après quelques mois d’essai avec Google Adwords, Overture (devenu entretemps Yahoo Search Marketing) et Miva, nous nous sommes décidés pour le premier, et avons concentré notre campagne publicitaire sur Adwords, qui nous donnait les meilleurs retours.
De fin 2005 à juillet 2008, nous avons investi jusqu’à 200.000€ par an pour promouvoir Toprural sur les moteurs de recherches en français. Cet budget a représenté jusqu’à 5% de notre chiffre d’affaires total et 100% de notre chiffre d’affaires sur la France.
Nous avons mis en place un suivi des visites émanant de la publicité, en nous basant sur le nombre de mails qui en découlaient. Nous nous sommes aperçus que le taux de conversion de ces visites achetées en prise de contact avec les propriétaires de logements ruraux était très bas, et avons estimé notre retour sur investissement à 50% : chaque euro investi dans la publicité sur Google nous rapporte 0,5€. En d’autres termes, nous sommes perdants : pour 1€ investi nous perdons 50 centimes.
Google a créé un marché tellement efficace que les prix s’alignent sur les annonceurs qui sont disposés à investir le plus (même si ce doit être à perte). Les marges des annonceurs se réduisent et les marges de Google augmentent.
Nous nous sommes aussi aperçus que ces visites achetées non seulement étaient de mauvaise qualité (elles génèrent peu de mails) mais qu’en plus les internautes venus par le biais de Adwords sont un public peu fidèle. Les visiteurs qui proviennent de la publicité sur les moteurs de recherches sont des visiteurs « vendus » à la publicité. Ils viennent chez nous aujourd’hui, grâce à l’annonce, mais iront chez un autre demain, grâce à une autre annonce. Nous avons beaucoup investi pendant 3 ans dans Adwords et nous n’avons pas constaté que ces visites achetées se convertissaient en visites naturelles vers Toprural à long terme.
C’est pourquoi, depuis cet été, nous réduisons progressivement notre budget Adwords : nous diminuons notre budget SEM (Search Engine Marketing) de 3.000€ tous les mois, pour passer de 18.000€ en juillet 2008 à 3.000€ en décembre et le maintenir entre 0 et 3.000€ (à voir) par la suite.
Investissement Toprural France en Adwords 2008
Le problème que pose cette sortie c’est qu’il est très difficile d’arrêter une campagne active. Les annonceurs de Toprural (les logements ruraux référencés sur notre site) se sont habitués à voir nos annonces publicitaires en première page des recherches sur Google en France. Ils ne souhaitent surtout pas que cela change et insistent pour que nous continuions d’investir dans la publicité. Il nous faut aussi compenser les visites achetées par des visites naturelles, issues de positionnement naturel sur Google et de la fidélisation des utilisateurs. La publicité sur Adwords provoque une dépendance : il est très facile de commencer mais très difficile d’en sortir.
Pour compenser, nous avons décidé d’investir à fond dans le contenu. En ce moment, nous référençons tous les mois près de 2.000 nouveaux logements en France (nous avons déjà plus de 19.000 logements ruraux en France) à qui nous permettons de publier un nombre illimité de photos et de vidéos. Afin d’améliorer constamment l’information publiée sur chaque fiche de logement, nous incitons les propriétaires à ajouter des vidéos et nous organisons des concours pour inciter les voyageurs à publier leurs opinions et leurs photos.
Dans les autres projets dont je suis actionnaire, je recommande de réduire autant que possible la dépendance aux campagnes de publicité et de concentrer au maximum les efforts sur la qualité du service fourni et des contenus. La publicité est un très bon moyen de générer rapidement beaucoup de trafic (à condition d’avoir un bon budget) mais elle ne contribue pas à développer une position de leadership à long terme.
Blog de François Derbaix 